022СН    Планирование, организация и контроль маркетинга

Длительность курса: 2 мес.

Целевая аудитория:     Руководители и специалисты,  занимающиеся вопросами маркетингового планирования, руководители маркетинговых служб, коммерческие директора, которые заинтересованы в оптимизации общего процесса маркетинга на предприятии

Маркетинг -  функция, которая может бесконечно поглощать ресурсы. В этой ситуации важнейшую роль играет маркетинговое планирование, организация и контроль, позволяющие компании рационально распределить имеющиеся ресурсы. Современные технологии управления бизнесом требуют новых подходов к планированию. Маркетинговый план должен быть обоснован маркетинговым бюджетом.

Без измерений показателей маркетинга невозможно осуществлять его контроль,  следовательно, и управлять рентабельностью инвестиций в маркетинг. Показатели должны быть установлены по каждому аспекту маркетинга и согласованы друг с другом и другими функциональными показателями компании

Маркетинговая деятельность должна быть спроектирована не только по принципу "что будем делать", но и "как мы будем делать это". И, разумеется, без контроля процессов и результатов эффективности не будет.

Планирование, процессирование и контроль маркетинга значительно:

• экономят бюджет, повышают надежность и эффективность достижения необходимого результата

• формулируют более лояльное и сознательное отношение руководства к маркетинговым расходам и создает условия для более широкого применения маркетинговых инструментов в достижении целей компании

• позволяют обосновать заявки на финансирование маркетинга

• вселяют уверенность и в персонал, и в руководство

- Вы сможете разработать результативный маркетинговый план на основе шаблонов, предложенных на Курсе

- освоить ключевые методики для заполнения разделов маркетингового плана

- умеете соотнести и учитывать показатели различных направлений и сфер деятельности и преобразовать их в маркетинговый план

- Вы знаете действенный способы расчета маркетингового бюджета

- Вы умеете измерять эффективность работы всей службы продвижения в долгосрочном периоде

- Вы всегда достигаете поставленных краткосрочных и долгосрочных целей

- Руководство выделяет обоснованный бюджет на реализацию Ваших интересных замыслов

 

 

1. Маркетинговый план

Проблемы управления маркетингом

Разработка маркетингового плана

Концепция взаимоувязанных показателей

Показатели маркетинга

Взаимосвязанность показателей маркетинга и их балансировка

Целевые управленческие системы показателей

2. Бизнес-процессы маркетинга

Процессный подход к организации маркетинга

Классификация процессов маркетинга

Проектирование маркетинговых процессов 

Модели маркетинговых процессов

3. Контроль маркетинга

Учет и контроль исполнения плана маркетинга

Маркетинговый бюджет. 

Инвестиционная эффективность

Курс построен на оптимальном сочетании структурированного лекционного материала в интерактивной форме, слайд-шоу. Участники получат необходимые примеры, шаблоны и формы для разработки маркетингового плана своих компаний.

Почему  работе директора по маркетингу надо учиться?

    * Работа директора по маркетингу не ограничивается узким кругом маркетинговых задач  – она требует управленческих навыков работы в ситуации  сложных целей, что, в свою очередь, требует умения выходить за рамки стандартных ситуаций и должностных обязанностей

    * Цель директора по маркетингу практически соответствует целям компании, следовательно, директор по маркетингу обязан обладать таким же уровнем квалификации, как и руководитель компании

    * Деятельность директора по маркетингу предполагает более высокий уровень управленческой квалификации, умение создавать эффективные системы мотивации для сотрудников, ориентированных на достижение долгосрочных целей

    * Необходимо уметь эффективно работать с большим объёмом разноплановой и противоречивой информации и принимать дорогостоящие решения в условиях её недостатка и нехватки временного ресурса

 

Программа состоит из 7 учебных модулей:

1. Стратегический маркетинг;

2. Постановка службы маркетинга на предприятии; 

3. Маркетинговые исследования;

4. Брендинг;

5. Интегрированные маркетинговые коммуникации;

6. Управление отделом продаж;

7. Техника продаж (эффективная подготовка менеджеров по продажам);

Программа:

1. Модуль «Стратегический маркетинг» 

1. Основные понятия стратегического планирования

1 Понятия и определения

2 Логика формирования стратегии

3 Маркетинговая стратегия

2. Технология стратегического планирования

1 стратегический анализ бизнеса

2 разработка корпоративной стратегии развития

3 формирование функциональных и бизнес стратегий.

3. Рост и развитие компании

1 Жизненный цикл организации

2 Стоимость компании

3 Ключевые факторы успеха

4. Разнообразие стратегических подходов:

1 стратегии интеграции

2 стратегии изменения стоимости

3 стратегии лидерства

4 стратегии расширения влияния

2. Модуль «Организация, планирование и контроль маркетинга, постановка системы управления  маркетингом на предприятии» 

1. Маркетинговый аудит

1.1. Оценка внешней среды компании: параметры макроэкономической среды и параметры микроэкономической среды.

1.2. Аудит целей и стратегий маркетинга.

1.3. Оценка структуры управления маркетингом: организационная структура, функции, принятие решений, взаимодействие подразделений.

1.4. Аудит основных систем маркетинга: информационная система, система планирования, система контроля, система развития продукта, ценообразование, продвижение и реклама.

1.5. Оценка эффективности бюджета маркетинга и маркетинговых программ.

1.6. Результаты маркетингового аудита.

2. Организационное и функциональное проектирование службы маркетинга

2.1. Варианты организационных структур служб маркетинга.

2.2. Основания выбора организационной структуры.

2.3. Основные функции маркетинга. Анализ и определение необходимого и достаточного круга функций. Выделение системы стратегического и оперативного маркетинга.

2.4. Определение штатного состава службы и расчет загрузки специалистов по маркетингу.

2.5. Разработка необходимых руководящих документов: положение о службе маркетинга, должностные инструкции.

2.6. Определение и обоснование функциональных связей с другими подразделениями компании.

2.7. Определение результатов деятельности службы маркетинга.

2.8. Модели компенсации руководителей и специалистов службы маркетинга.

3. Проектирование маркетинговых процессов

3.1. Модель бизнес процессов. Место бизнес процесса маркетинг в системе управления.

3.2. Инструменты описания и моделирования бизнес процессов.

3.3. Моделирование бизнес процесса маркетинг: первый, второй и третий уровни.

3.4. Моделирование ключевых процессов: планирования, ценообразования, разработки новых продуктов, сбора и анализа маркетинговой информации, учета и контроля.

3.5. Распределение ответственности. 

3.6. Проектирование процессной связи с руководителями компании и другими подразделениями.

3.7. Внедрение регламентов процессов. 

4. Практика создания системы управления маркетинговой деятельностью

4.1. Определение и расчет ключевых маркетинговых показателей.

4.2. Формирование маркетингового плана компании.

4.3. Формирование плана работ маркетинговой службы.

4.4. Определение модели финансирования маркетинговой деятельности. Расчет бюджета.

4.5. Организация системы контроля маркетинговой деятельности.

3. Модуль «Маркетинговые исследования» 

1. Постановка системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии

1.1 Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия, типичные ошибки в организации информационной системы маркетинга и рекомендации по их преодолению.

1.2 Связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга.

1.3 Специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований на предприятиях, их взаимодействие с маркетинг - менеджерами.

1.4 Основные направления и цели маркетинговых  исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?

1.5 Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации.

1.6 Релевантность маркетинговой информации и основные способы ее обеспечения. 

1.7 Вторичная маркетинговая информация: основные источники, оценка релевантности, стоимость 

1.8 Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.

2. Планирование маркетингового исследования

2.1 Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: шаг за шагом с целью избежания неустранимых ошибок.

2.2 Выбор подхода к проведению маркетинговых исследование:  проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций - аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.

2.3 Формы  частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы экономии бюджета заказного исследования.

2.4 Этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организации: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования.

2.5 Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования)  и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций)

2.6 Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового  исследования.

2.7 Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании, для чего они служат и как формируются. Основные исследовательские методы проверки рабочих гипотез.

2.8 Общие подходы к разработке рабочего инструментария исследования и правила его пилотирования

3.  Проведение маркетингового исследования

3.1 Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при  наблюдениях и др.

3.2 Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления. Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.

3.3 Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций.

3.4 Рекомендации по формированию собственной эффективной  интервьюерской сети.

3.5 Методы наказания и поощрения интервьюеров.

3.6 Основные формы предоставления результатов маркетингового исследования.

4. Интерпретация результатов маркетингового исследования: основные  методы  анализа  рынка

4.1 Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.

4.2 Методы факторного и совместного анализа в маркетинге. Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности.

4.3 Использование экспертных методов в анализе рынка.  Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.

4.4 Сегментация потребителей:  сущность, основные подходы.  Пример простого и доступного  метода  сегментации потребителей.

4.5 Проблемы выбора критериев сегментации.  Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.

4.6 Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отборе целевых сегментов рынка

5. Полевые исследования потребителей

5.1 Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых  исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.

5.2 Методы количественных и качественных исследований потребителей.

5.3 Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, их области применимости. Фокус-группы и  глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения. Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и  формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила  и приемы и контроля аудитории.

5.4 Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и  примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов. 

5.5 Опросные исследования потребителей:  анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью. 

5.6 Методика проведения мистери-шоппинг на потребительском рынке.

5.7 Структура анкеты, основные требования к составлению анкет. 

5.8 Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности,  трудности расчета объемов и структуры выборки. 

5.9 Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов. 

6. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов

6.1 Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах. Основные информационные источники исследований конкурентов. 

6.2 Методы  легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.

6.3 Методика проведения мистери-шоппинг на корпоративном рынке.

4. Содержание модуля «Брендинг» 

1. Сущность бренда. Понятийные определения:

1.1Определения бренда, брендменеджмента, брендинга;

1.2 Операционные круги бренда;

1.3 Типизация бренда: география, национальность, пол, возраст, социальная стратификация;

1.4 Бренд для всех – основная ошибка.

2. Этапы создания бренда

2.1 Основные шаги создания бренда и их логическая этапность;

2.2 Формирование главных составляющих бренда:

     - нейминг: этапность и методология;

     - визуализация: этапность и методология;

3. Бренд - вопросы: что, как, кому?

3.1 Сегментация покупательских привычек;

3.2 Поведенческое сегментирование;

3.3 Психотипы потребителей;

3.4 Социокультурное сегментирование.

4. Маркетинговая подоплека бренда – от создания «с нуля» до коррекции «существующей ТМ»:

4.1 Оружейная палата брендменеджмента:

    - Качественные методы (фокусные групповые интервью, глубинные интервью,   персонифицированные интервью, коммерческая цветокоррекция, экспертные интервью, сикрет-шоппинги.

    - Количественные методы (интервьюирование на улице, квартирные опросы, факторный анализ, кластерный анализ, холл-тест)

4.2 Четырехосевое картирование и SWOT – не выходя из кабинета

4.3  «Доведем до ума» – рестайлинг, редизайн, репозиционирование

5. Создание концепта бренда:

5.1  Миссия бренда;

5.2  Ценность бренда;

5.3  Личность бренда;

5.4  Позиционирование бренда;

5.5  Реальная ценность бренда;

5.6  Защита бренда.

6. Создание бренда:

6.1 Создаем бриф;

6.2 Кодекс ESOMAR;

6.3 Выбор консультанта или агентства;

6.4 Правовое сопровождение;

6.5 Тестируем – контролируем;

6.6 Медиапланирование и реклама.

5. Модуль «Интегрированные маркетинговые коммуникации» 

1. Вступление к учебной программе

2. Понятие ИМК

• Сущность маркетинга;

• Понятие маркетинговых целей; 

• Смысл коммуникаций и их место в структуре компании;

• ИМК - Интегрированность, координация, синергия.

• Цели и задачи ИМК;

• Стратегия и тактика в ИМК;

• ИМК для В2С и В2В;

3. Инструменты ИМК 

• Виды коммуникационных каналов, их преимущества и недостатки, группирование по видам (ATL / BTL); 

• Законодательные ограничения в ИМК и возможности их обхода.

• Целевая аудитория. Сегментирование потребителей.

• Выбор коммуникационных каналов. Исследования в рекламе. Понятие медиа-микс и Медиапланирования.

3.1 Реклама ATL

Реклама — любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором. 

• Понятие рекламного сообщения;

• Реклама в СМИ: телевизионная, на радио, в прессе. Реклама в интернет. Наружная реклама. Реклама на транспорте. Печатная реклама. Сувениры;

3.2 Стимулирование сбыта. BTL 

Стимулирование сбыта — любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

• Реклама в местах продаж, POSM, торговое оборудование, мерчандайзинг.

• Промоушн. Ко-промоушен, кросс-промоушен.

• Сэмплинг. Дегустации. Купоны. Скидки. Призы.

• Программы лояльности.

• Спонсорство. Благотворительность.

• Product placement, реклама в кинотеатрах.

• Директ маркетинг.

3.3 Связи с общественностью (PR)

Формирование общественного мнения — любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором. 

• Понятие «Лидер мнения»;

• PR коммерческий; 

• PR внутрикорпоративный; 

• Событийный маркетинг. Выставки, семинары, конференции. 

4. Связь ИМК и продаж. «Продающая» функция рекламы и её составляющие.

• Разработка сообщения – Креатив. Схемы работы;

• Как определить отличия своей торговой марки от конкурентов;

• Понятие Концептуальной целевой аудитории;

• Consumer Insight - Главное убеждение потребителя – основа сущности брэнда;

• Сущность брэнда - основа «продающего» рекламного сообщения;

• Модель восприятия сущности брэнда или рекламного сообщения в целом  – проверка на эффективность будущей рекламы;

• Как наиболее точно и понятно сформулировать творческую задачу – Креативный бриф; 

• Основное правило эффективного создания рекламы;

5. Организация ИМК

• Методы бюджетирования в маркетинговой коммуникации;

• Разработка и проведение кампаний и акций. Цели и стратегия;

• Контрагенты - Виды коммуникационных агентств (Полного цикла, Дизайн-студии. Креативные мастерские. Продакшен. Баинговые/медийные агентства. Промо агентства, PR-агентства);

• Выбор контрагента. Тендеры и конкурсы;

• Обратная связь, контроль и коррекция. 

• Методы оценки эффективности (продажи, прибыли, экспертный).

6. Важные современные тенденции

• Клаттер.

• Интерактивные медиа.

• Партизанский маркетинг.

Последовательность блоков в ходе проведения курса  может меняться без нарушения общей логики и целостности курса.

Формы работы:

Курс построен на оптимальном сочетании лекционного материала и разбора практических задач участниками, активно использует интерактивную форму, слайд-шоу, тесты и задания.